Парадоксы информационной открытости на ВУЗПРОМЭКСПО

ШИГАПОВА Екатерина Владимировна  директор издательства «Аккредитация в образовании».

Парадоксы информационной открытости системы образования: вакуум при разнообразии?

Журнал «Аккредитация в образовании» традиционно выступает информационным партнером национальной выставки-форума «ВУЗПРОМЭКСПО» и всероссийского студенческого научно-технического фестиваля «ВУЗПРОМФЕСТ».

В 2017 году в рамках выставки-форума издательством «Аккредитация в образовании» была организована I Всероссийская конференция «Парадоксы информационной открытости». Основной вопрос, поднятый директором издательства Екатериной ШИГАПОВОЙ, – слабая медийность ректоров российских вузов, несогласованность в работе подразделений вуза, низкий статус информационных служб вуза в комплексе ведущих к информационной закрытости образовательных организаций высшего образования. Спикерами и участниками конференции были предложены пути выхода из сложившейся ситуации.

Государство как «заказчик» информационной открытости

Сегодня информационная открытость для вуза это и требование, и жизненная необходимость. Однако спрос на информационную открытость образования формировался у нас не только (а, возможно, и не столько) «снизу», со стороны потребителей. Серьезным институциональным «заказчиком» вынуждено было выступить само государство, столкнувшееся к середине 2000-х годов с проблемой распространения так называемых «фабрик дипломов». В итоге проблема стала столь общественно чувствительной, что в сентябре 2007 года в ходе заседания Совета при Президенте РФ по реализации приоритетных национальных проектов требование к российским вузам относительно большей прозрачности, открытости и ответственности за достоверность предоставляемой информации озвучил лично глава государства. Предполагалось, что широкая публичная отчетность образовательных организаций станет действенным инструментом, во-первых, повышения уровня общественного доверия к высшей школе, во-вторых, купирования не в меру разбухшего сектора псевдообразования, паразитирующего на взрывном росте спроса на высшее образование в российском обществе. Так «информационная открытость» отечественной высшей школы была включена в общую повестку дня приоритетов государственной политики в области образования. А с принятием в 2012 году нового закона об образовании этот приоритет получил нормативное оформление в виде отдельной статьи: информационная открытость стала обязательным условием деятельности образовательной организации. В статье был зафиксирован minimumminimorum («самое меньшее») – базисный рамочный перечень позиций, на которых должна строиться информационная политика образовательного учреждения. Это, безусловно, явилось плюсом, даже, может, и настоящим первым прорывом образовательной госполитики в сфере информационной открытости.

Нормативная ловушка?

Однако вскоре проявился и минус, причем довольно парадоксальный: нормативная фиксация определенного уровня требований оказалась чревата тем, что прыгать выше этого потолка – при отсутствии серьезных дополнительных мотивов – не имело особого смысла. В этом и заключалась нормативная ловушка. То есть вы выполняете минимальные требования, а развивать процессы глубже – это уже дело добровольное. Хотя столь многогранное явление, как «информационная активность», подразумевает именно такой – комплексный подход, иначе она превращается в формализованную, поверхностную и в итоге не интересную, не отвечающую потребностям внешней аудитории деятельность – в информационный белый шум, или тот самый парадокс информационного вакуума при кажущемся информационном разнообразии.

По данным нашего анализа, примерно треть от общего количества образовательных организаций составила кластер «высокой информационной активности». Еще треть имела «слабую информационную открытость», а оставшиеся 30% вузов оказались «информационно закрытыми». (Анализ проведен издательст­вом «Аккредитация в образовании» в 2013 году в рамках I Всероссийского конкурса «Пресс-служба вуза», который явился предтечей, а теперь стал составной частью масштабного всероссийского проекта«МЕДИАактивность вузов РФ»).

​Конкурсный проект «МЕДИАактивность вузов РФ»

ЗАДАЧА 1.

Определение PR-фактора образовательной организации-участницы проекта через анализ частоты и радиуса (муниципальный, региональный, федеральный уровни) ее информационного присутствия на медиаполе.

* В качестве отдельной подзадачи определяется персональный топ наиболее МЕДИАактивных ректоров России.

ЗАДАЧА 2.

Проведение обучающих вебинаров для сотрудников информационных служб вузов. Спикеры – известные специалисты и эксперты, руководители пресс-служб вузов, ежегодных финалистов проекта «МЕДИАактивность вузов РФ».

ЗАДАЧА 3.

Генерация банка лучших практик деятельности пресс-служб вузов и размещение их в открытом доступе.

ПРОЕКТ СОДЕЙСТВУЕТ:

•  развитию единого информационного пространства в интересах профессионального образовательного сообщества и всех участников образовательного процесса;
•  повышению информационной культуры и информационной открытости, обозначенных в качестве значимых требований государственной политики в области образования;
•  формированию и поддержке важнейшего общественного и профессионального актива образовательной организации – ее репутации;
•  успешной деятельности пресс-службы вуза – ключевой структуры в реализации информационной политики образовательной организации, укреплению ее престижа, общественного и профессионального доверия.

Причем эти данные коррелировали с оценками федерального министерства образования и науки, которое на своей ежегодной итоговой (2014) коллегии, основываясь на выводах подготовленного экспертами обследования, констатировало неутешительное: «Значительная доля вузов манипулирует с требованиями к представлению информации на сайтах <…> Большинство сайтов остаются статичными, с низкой интерактивностью». И еще цитата: «В настоящее время многие участники образовательного пространства имеют очень ограниченное представление о том, какая информация нужна обществу в целом и отдельным целевым группам в частности».

Эксперты тогда предложили Минобрнауки РФ разрешить этот парадокс следующим образом: перенаправить основную методическую поддержку и контроль с внешних, определенных законом об образовании формальных показателей информационной открытости «на результативность открытости, выражающуюся в вовлеченности заинтересованных сторон образовательного процесса, в активном использовании информационных ресурсов». Предложенная смена акцентов могла бы стать одним из важнейших инструментов по преодолению нормативной ловушки, мотивируя систему образования на развитие информационной открытости, адекватной не только требованиям закона, но и многообразным информационным потребностям внешних аудиторий.

Но тогда неизбежно возникает вопрос: а чем измерить информационную результативность? Каковы должны быть критерии, показатели, индикаторы?

​Главным инструментом решения проблемы информационной закрытости вузов стал цикл специальных обучающих ежегодных вебинаров для сотрудников информационных служб российских вузов. Спикеры вебинаров – известные специалисты и эксперты в области образования, в том числе в сфере медиаобразования, руководители пресс-служб вузов – ежегодных финалистов проекта «МЕДИАактивность вузов РФ» с наибольшим PR-фактором.

Проект «МЕДИАактивность вузов РФ»: взаимный интерес

Всероссийский ежегодный конкурсный проект «МЕДИАактивность вузов РФ» – это как раз серьезная попытка найти ответы на эти вопросы. Если кратко, то суть проекта, инициированного издательством «Аккредитация в образовании», заключается в двух позициях.

Прежде всего, зафиксировать с помощью предложенных организатором критериев уровень информационного присутствия вуза в медиапространстве или, если говорить образно, определить степень яркости его информационного следа (в терминологии проекта – «определение PR-фактора образовательной организации»). По замыслу организаторов, PR-фактор – это как раз некий сводный индикатор результативности информационной политики конкретной образовательной организации. С его помощью довольно удобно сравнить, допустим, свой информационный статус со статусами других вузов, близких по профилю или региону, или понять динамику собственной информационной политики, проанализировав свойPR-фактор по годам.

А также помочь вузу научиться эту яркость усиливать, делать свой информационный след заметным, устойчивым, эффективным и, в результате, – полезным для всех участников образовательного поля. Главным инструментом решения этой задачи стал цикл специальных обучающих вебинаров для сотрудников информационных служб российских вузов. Спикеры вебинаров – известные специалисты и эксперты в области образования, в том числе в сфере медиаобразования, руководители пресс-служб вузов – ежегодных финалистов проекта«МЕДИАактивность вузов РФ» с наибольшим PR-фактором.

Проект «МЕДИАактивность вузов РФ» стартовал в 2015-м, и в первый же год более 300 вузов страны изъявили желание стать его участниками. Почему он оказался востребованным? Вряд ли только из-за простого человеческого любопытства по поводу того, как твоя информационная служба выглядит на фоне общего медиапространства и, соответственно, насколько высокий PR-фактор может завоевать. У наших многочисленных партнеров появились причины объективного порядка. Дело в том, что к моменту реализации проекта в сфере высшего образования (точнее, в сфере коммуникаций высшей школы с внешними аудиториями) стала складываться отчетливая тенденция: у ряда этих целевых аудиторий появились новые информационные запросы. И многие образовательные организации стали чувствовать эту смену инфоприоритетов все острее. Например, для «продвинутых» абитуриентов и их родителей ориентация на старый заслуженный бренд при выборе будущего места учебы оказывалась уже недостаточной. Они теперь гораздо более внимательно и глубоко смотрят: а, собственно, что в реальности стоит за тем или иным вузовским брендом? Понятно, что к таким вопросам вузу надо быть готовым и уметь адекватно на них ответить. И даже более того, сегодня быть простым рефлектором информационных запросов внешней среды уже тоже совершенно недостаточно. Нужно самому становиться информационным актором, умеющим сформировать фокусы внимания своих аудиторий, генерировать ее новые информационные «точки сборки», то есть постоянно идти уже где-то на полшага впереди. В определенном смысле проект

«МЕДИАактивность вузов РФ» предлагает инструменты, которые помогают таким информационным актором становиться. Полагаем, это одна из причин востребованности проекта, очередной этап которого в 2018 году будет проводиться уже в четвертый раз.

Немного статистики: финалисты «МЕДИАактивность вузов РФ – 2015» – 16 образовательных организаций (наибольший PR-фактор),«МЕДИАактивность вузов РФ – 2016» – 20 образовательных организаций,«МЕДИАактивность вузов РФ – 2017» – 17 образовательных организаций.

Пресс-службы вузов: штрихи к автопортрету

Итак, трехлетний опыт проведения конкурса подводит нас к одному из ключевых вопросов: а влияет ли информационная открытость вуза на эффективность его деятельности в целом? И если влияет, то в какой степени? Прежде чем перейти к ответу, вспомним о результатах серии анкетирования, проведенного в рамках

«МЕДИАактивности вузов РФ» среди специалистов пресс-служб вузов-участников проекта. Цель анкетирования – выяснить, каковы запросы, проблемы, пожелания информационных подразделений образовательных организаций высшей школы России, каков профессиональный профиль сотрудников этих подразделений. (Подробнее о результатах анкетирования – в диаграммах.)

Исходя из результатов анкетирования, да и прямого общения с большим количеством пресс-служб вузов, можем утверждать: «медиа-будущего» они не боятся, а вот задачу «научиться в нем жить» рассматривают для себя действительно как сверхактуальную. Но что же интересует в первую очередь? Лидер-тема: как официальный сайт вуза превратить в эффективный инструмент привлечения целевых внешних аудиторий (в данном случае интересуют и теория, и практика, и технологическая сторона вопроса)? Еще одна тема из списка лидирующих – работа с относительно новым для пресс-служб сегментом, а именно: с социальными сетями и их аудиториями. Здесь респондентов также интересует широчайший круг вопросов: вплоть до того, какая степень неформальности допустима для вузовского месседжа, предназначенного аудиториям социальных сетей?

Кстати, быстрое изменение интересов именно этой аудитории наши респонденты назвали в числе одного из барьеров эффективности своей деятельности. Пресс-службы иногда просто не успевают за динамикой метаморфоз сетевого сообщества. А вот почему не успевают, пожалуй, во многом объясняет причина, названная участниками опросов в качестве главного барьера эффективности работы информационных подразделений вузов. Речь идет о недостаточности собственных ресурсов вследствие недофинансирования пресс-службы как структурной единицы образовательной организации. Отсюда вытекают и зачастую невысокая заработная плата сотрудников, и ограничения штатной численности служб, из-за чего дейст­вующие работники оказываются в состоянии перманентной рабочей перегрузки.

Конечно, такая ситуация не повсеместна, и тут очень многое зависит от позиции первого лица образовательной организации. Дело в том, что проблема барьеров эффективности информационной службы образовательной организации значительно уменьшается, если гарантом, активным «катализатором и движителем» политики информационной открытости вуза выступает лично ректор. При этом – если руководитель информационного отдела вуза становится полноправным участником ректорской управленческой команды (а становится еще и потому, что никто лучше его не знает и не расскажет о быстро меняющихся запросах внешних аудиторий, не определит необходимые тактические шаги и стратегические планы информационной политики вуза в отношении этих аудиторий) – информационная политика образовательной организации выходит на новый качест­венный уровень. Поясним этот момент.

​«МЕДИАактивность вузов РФ»: опыт финалистов

ВЫВОД 1, СТАТИСТИЧЕСКИЙ

Успешные «истории востребованности»: вузы-финалисты проекта (2015, 2016 и 2017) показали ежегодный прирост количества абитуриентов, желающих поступить именно в эти образовательные организации.

ВЫВОД 2, СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ

Релевантные информационные политики: результативная информационная политика вуза – это индивидуальная стратегия. Только в этом случае образовательная организация становится значимым и интересным для своих целевых аудиторий медиаигроком. Простое копирование чужих, пусть даже лучших информационных практик в долгосрочном плане малопродуктивно.

«МЕДИАактивностьвузов РФ»: опыт финалистов

Так влияет ли, собственно, информационная открытость на эффективность деятельности образовательной организации в целом? Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали параметры деятельности вузов, которые входили в число финалистов «МЕДИАактивности вузов РФ» в течение всех трех лет действия проекта. Анализ проводился как на основе статистических данных Минобрнауки РФ (в том числе итогов ежегодного мониторинга эффективности деятельности вузов), так и на основе анализа публичного контента самой образовательной организации (сайты, интервью руководства, данные приемных кампаний, общение в сетях). Конечно, мы не претендуем на полноту и окончательность выводов: для этого даже трех лет проекта недостаточно, поскольку информационная открытость совершенно точно относится к категории долгосрочных инст­рументов эффективности вуза.

Тем не менее два момента по итогам анализа определились довольно четко.

Первый, статистический: все вузы с высоким индексом медиаактивности имеют успешные «истории востребованности» – то есть количество абитуриентов, желающих поступить в эти вузы, как правило, ежегодно растет.

Второй, содержательный: у каждого вуза-финалиста имеется своя индивидуальная стратегия информационной политики, которая выстраивается, исходя из конкретной ситуации данного вуза – его географического местоположения, отраслевой направленности и прочего подобного. Следовательно, уповать на некую универсальную российскую модель, кейс, «лучшую практику» в области информационной открытости, которая одинаково срабатывала бы для всех образовательных организаций, не получится – «копипаста» здесь неэффективна (разве что даст краткосрочный эффект).

Таким образом, результаты проекта показали: информационная открытость – это персональный уникальный инструмент, обязательно затачиваемый под ту местную среду, которую он призван вспахивать и культивировать. Только в этом случае образовательная организация становится значимым, заметным и интересным для своих целевых аудиторий медиаигроком.

​Выводы, полученные по итогам трех лет действия проекта «МЕДИА­активность вузов РФ»

1. Эффективность деятельности вуза в целом и уровень востребованности вузов среди абитуриентов, в частности, находятся в прямой пропорциональной зависимости от уровня информационной открытости.
2. Результативность самой информационной политики в огромной мере зависит от учета тех местных сред и условий, в которых вуз работает.
3. Формирование эффективной информационной политики – дело сильной, ресурсно и кадрово обеспеченной вузовской структуры.Это один из важных выводов проекта «МЕДИАактивность вузов РФ», который, возможно, станет полезным для планирования практической деятельности информационных подразделений вуза.

Кратко рассмотрим примеры двух вузов, которые становились финалистами проекта «МЕДИАактивность вузов РФ» на протяжении трех лет его проведения (2015, 2016, 2017). Это Сахалинский государственный университет и Российский государственный университет (НИУ) нефти и газа им. И.М. Губкина. Мы намеренно взяли эти две образовательные организации, действующие в очень разных условиях, чтобы хотя бы вкратце обрисовать, какие элементы информационных стратегий под эти условия затачиваются, делая эти стратегии релевантными и, в итоге, результативными.

Итак, СахГУ – региональный классический университет, действующий на одной из самых отдаленных территорий России с не самой благоприятной демографической ситуацией. СахГУ называют единственным «островным вузом России», в силу чего он является своеобразным монополистом в своем регионе в сфере классического высшего образования. С одной стороны, такая безальтернативность, казалось бы, в плюс, но с другой – означает и ответственность, и определенные риски, поскольку университет – единственный поставщик кадров для региона по ряду специальностей, в том числе с низким рейтингом популярности у абитуриентов (например, педагогических). В чем заключается релевантность информационной политики СахГУ? Здесь скажем только об одном, но важном акценте данной политики – это максимальное позитивное использование «островного» статуса вуза. Что мы имеем в виду? Дело в том, что на Сахалине сформирована довольно многочисленная устойчивая группа квалифицированных кадров-выпускников университета (по данным вуза, 98% выпускников трудоустраиваются здесь же, в пределах региона). В этом контексте запущенный вузом слоган «Мир большой – Сахалин один» представляется весьма удачной находкой, пафос которой не выглядит пустой PR-уловкой. Напротив, для этой группы он уместен, а потому ложится естественно и органично, превращая поколения выпускников СахГУ в активное университетское комьюнити. И действительно, немного мы встречали вузов, чьи публикации (от событийных репортажей до интервью ректора), размещаемые на самых разных местных электронных ресурсах, сопровождались бы таким количеством читательских комментариев. И не обязательно они стопроцентно комплиментарны, вовсе нет: высказываются и критика, и «настойчивые пожелания». Но важно, что у внешней аудитории есть живой интерес к своему региональному вузу, который на самом деле и становится основой формирования устойчивых и работающих каналов обратной связи, позволяющих университету эффективно транслировать свои ценности и продвигать свои интересы.

Теперь несколько слов о Российском национальном исследовательском университете нефти и газа им. И.М. Губкина. Университет имеет серьезный бренд «флагмана отраслевого образования», находится в Москве – центре притяжения абитуриентов «премиум-класса» (то есть с высокими баллами ЕГЭ), но при этом действует в насыщенной высококонкурентной столичной среде. Какие особенности накладывают такие условия на информационную политику вуза? Выделим несколько ее направлений. Это поддер­жка бренда, профориентационная работа в школах, отслеживание сильных конкурентов для выявления и последующего информационного продвижения своих эксклюзивных образовательных характеристик. Хотелось бы обратить внимание на один момент: университет смог избежать ошибки, которая порой наблюдается у части российских брендовых вузов. Это когда образовательная организация реализует свою информационную политику, исходя из предположения, что «старый добрый бренд» – достаточное условие для интереса к вузу со стороны внешних аудиторий. Таких университетов – как показал наш анализ, проведенный в конце 2015 года, – примерно треть от всего кластера брендовых вузов. На самом деле подобная позиция чревата тем, что университет информационно теряется на фоне других вузов, которые предпринимают гораздо более динамичную и инициативную информационную стратегию. Вот эту ошибку коллеги не допустили.

Итак, еще раз резюмируем ключевые выводы, полученные по итогам трех лет действия проекта «МЕДИА­активность вузов РФ».

Во-первых: эффективность деятельности вуза в целом и уровень востребованности вузов среди абитуриентов, в частности, находятся в прямой пропорциональной зависимости от уровня информационной открытости. И это показывают примеры вузов, действующих, как вы видели, в столь различных условиях и со столь разными собственными «данными».

Во-вторых: результативность самой информационной политики в огромной мере зависит от учета тех мест­ных сред и условий, в которых вуз работает.

Наконец, третье, важнейшее. Формирование эффективной информационной политики – дело сильной, ресурсно и кадрово обеспеченной вузовской структуры, которой делегированы не только информационные, но и аналитические функции с правом инициации и влияния на принятие управленческих решений для формирования и развития как внешних, так и внутриуниверситетских (что тоже очень важно) коммуникаций. Экономия на вузовской информационной службе – по факту, экономия на устойчивом развитии образовательной организации.

Так, можно построить пирамиду, наподобие пирамиды Маслоу, фундаментом которой является правильно организованная и ресурсно обеспеченная вузовская пресс-служба. Вспомните особенность пирамиды Маслоу: переход на каждый следующий уровень невозможен без реализации уровня предыдущего. Невозможно ожидать эффективности образовательной организации без обеспечения ее информационной открытости. Открытость при этом невозможна без адекватного анализа местных условий и среды и, соответст­венно, формирования адекватного информационного пакета для этой среды. А это способна сделать лишь сильная информационно-аналитическая служба вуза.

Новые вызовы: newsliteracy и онтологический крест

Информационная открытость

Достижения

ЧАПЛЫГИН Алексей Гаврилович, руководитель специального проекта «Национальный рейтинг университетов» группы «Интерфакс»:

– Замеры, проводившиеся в течение восьми лет, показывают неизмеримо выросший уровень коммуникаций университетов со всеми своими аудиториями, особенно со школами и школьниками. Но также выросла и потребительская культура аудиторий, уровень критической оценки.

Новые вызовы

«Newsliteracy» (медиаграмотность) – новая компетенция современной аудитории, для которой характерен быстрый рост потребительской культуры, формирование осознанного потребления.

«Онтологический крест» – объективные противоречия между двумя принципиально разными моделями жизнедеятельности: иерархичной вузовской моделью и горизонтальной моделью внешних аудиторий. В центре их пересечения – информационные службы вузов.

В 2017-м году исполнилось десять лет с заседания президентского совета по реализации приоритетных национальных проектов, на котором впервые на столь статусном уровне было заявлено о необходимости для отечественной высшей школы становиться информационно более прозрачной для общества и своих аудиторий. Что получилось? Приведем оценку спикера одного из вебинаров, проведенного в рамках проекта «МЕДИАактивность вузов РФ», Алексея Чаплыгина, руководителя специального проекта «Национальный рейтинг университетов» группы «Интерфакс» с 2009 года: «Замеры, проводившиеся в течение восьми лет, показывают неизмеримо выросший уровень коммуникаций университетов со всеми своими аудиториями, особенно со школами и школьниками. Но также выросла и потребительская культура аудиторий, уровень критической оценки».

Вот это указание нашего спикера на возросшую у аудиторий потребительскую культуру, вкупе со способностью критически оценивать, крайне актуально и является, полагаем, одним из ближайших серьезных вызовов для российских вузов, с точки зрения их информационной открытости. Наверняка, вам известен термин «newsliteracy», или «медиаграмотность» – так он именно об этом явлении. Поясним это на примере поучительной истории из социальной сети, ставшей одним из самых любопытных сюжетов приемной кампании – 2017. Она очень наглядно поясняет, как эта медиаграмотность работает.

Итак, молодой россиянин, выпускник школы с максимальными баллами ЕГЭ и к тому же призер международной олимпиады по физике, пришел сдавать документы на поступление в один из самых престижных вузов страны. Вуз действительно сильный, с богатыми академическими традициями и другими достоинствами: на его сайте вы можете увидеть фото современных оснащенных лабораторий, ознакомиться со списком курсов, которые читают, в том числе, приглашенные из-за рубежа преподаватели... Иначе говоря, вся представленная информация выглядела так, что альма-матер ну просто не могла не стать мечтой любого будущего физика. И все это является правдой, университет не лукавил. Тем не менее после некоторого пребывания в приемной комиссии молодой человек поступать в этот вуз… передумал. По причине того, что картинка вполне современно обеспеченного образовательного процесса ну совсем не совпала с реальностью тех бумажных технологий, используемых вузом для абитуриентов на входе. Может, у вуза, что называется, еще руки не дошли, чтоб это свое подразделение перевести на современный электронный документооборот. Может, имелась иная извиняющая причина. Для нашего персонажа это уже не имело значения: диссонанс ожидаемого и увиденного вселил сомнения: «А вдруг и в дальнейшем окажется так же?». В общем, история закончилась тем, что наш абитуриент подал документы в другой, не столь «брендированный» вуз, к которому возникло большее доверие. Почему оно возникло, вы, наверное, уже догадались сами: потому что в приемной комиссии этого вуза юноша не увидел атрибутов канцелярии прошлого века вкупе с требованиями принести энное количество бумажных справок – все оказалось вполне современным образом автоматизировано, как и положено образовательной организации, позиционирующей себя одним из лучших технических вузов России.

​О МЕДИАбудущем…

КАЧКАЕВА Анна Григорьевна, профессор НИУ ВШЭ, председатель оргкомитета международных научно-практических конференций по медиаинформационной грамотности, медиаобразованию и медиаэкологии:

– Не бойтесь медиабудущего: оно уже наступило. Просто научитесь в нем жить.

ПЕРЕСЛЕГИН Сергей Борисович, руководитель группы «Конструирование будущего»:

– В результате внедрения принципиально новых передающих устройств СМИ в их классическом виде утрачивают роль глобального поставщика информации. Их полностью вытесняют Средства Индивидуальной Информации (СИИ), которые позволяют людям принимать только уникальные информационные потоки, отвечающие индивидуальным интересам.

– Сейчас начинается переход к индивидуально-ориентированной модели, когда целевой аудиторией становится конкретный человек. И маркетологи теперь должны выяснить, как кастомизировать товар, чтобы продать его именно этому заинтересованному покупателю.

ПИСАРСКИЙ Игорь Владимирович, основатель национальной PR-премии «Серебряный Лучник»:

– В горизонте десяти-двенадцати лет мы, коммуникативные специалисты, начнём зарабатывать не на брендинге, а на репутационных технологиях.

Подобные истории, пожалуй, должны сегодня в первую очередь насторожить ведущие отечественные вузы, поскольку они ведут гонку за абитуриентами «премиум-сегмента» – обладателями высоких баллов ЕГЭ, призерами всероссийских и международных олимпиад. А это как раз тот контингент, у которого уровень потребительской культуры, критического мышления, а отсюда и «newsliteracy», «медиаграмотности», – растет чуть ли не по экспоненте. Это как раз та самая продвинутая категория, которая уже не удовлетворяется звучностью вузовского бренда, а въедливо задается вопросами: а что, собственно, за этим брендом стоит, какая образовательная реальность? Видимо, далее фактор «newsliteracy» будет играть все большую роль, захватывая уже не только сегмент сильнейших абитуриентов и конкурирующих в борьбе за них сильнейших вузов. Чем более широкие массы молодых людей будут овладевать компетенциями «newsliteracy», тем более несостоятельными в их глазах будут выглядеть заформализованные информационно-имиджевые стратегии, производимые вузом по принципу «улыбаемся и машем!». А это неизбежно повлечет за собой серьезные сдвиги как в практике реализации информационной политики образовательных организаций, так и, возможно, в самой парадигме информационной открытости. Собственно, это уже происходит: неслучайно, понятие «репутация» стремительно набирает вес в реестре основных индикаторов ка­чественного образования.

Еще один вызов для информационной открытости в целом и информационных служб, в частности, о котором хотелось бы упомянуть, мы рискнули охарактеризовать как «онтологический крест». Звучит замысловато, но на самом деле вы сейчас сразу поймете, о чем речь. «Онтологический» означает фундаментальный, сущностный фактор, лежащий в самой основе проблемы. Так о чем речь? Еще раз обратим внимание на данные опроса вузовских пресс-служб: посмотрите, «тройку» наиболее важных возглавляют аудитории социальных сетей. А это та среда, которая живет в координатах горизонтальных коммуникативных связей: моментальных, интерактивных, внеиерархичных. Образовательная организация устроена и функционирует в совершенно иной, вертикально-статусной парадигме. Вот на этом «перекрестии» двух совершенно разных онтологических реальностей, принципиально разных по типу своего устройства и жизнедеятельности, и оказались сегодня информационные службы. С одной стороны, они как неотъемлемая часть вуза, его функциональная структурная единица, естественно, подчиняются правилам, по которым работает эта вертикально интегрированная иерархичная среда. С другой – должны быть эффективными игроками, грубо говоря, должны «стать своими» в ином, горизонтально интегрированном поле, с иными правилами и моделями взаимодействия.

 

​Проблема барьеров эффективности информационной службы образовательной организации значительно уменьшается, если гарантом, активным «катализатором и движителем» политики информационной открытости вуза выступает лично ректор.

Из этой объективно существующей амбивалентности и выявляется ряд проблемных для пресс-служб зон: начиная с вопросов о допустимом уровне неформальности месседжей для внешних аудиторий до очень серьезной темы (а она отмечена в нашем опросе как один из главных барьеров деятельности пресс-служб) – о недостаточности внутривузовских коммуникаций, слабой заинтересованности подразделений вуза в освещении их деятельности. Ничего удивительного: «сигнальные системы» всех вертикально иерархичных сред призваны проводить главным образом импульсы с вертикальным «вектором». И чем жестче, консервативнее эта среда, тем тяжелее в ней распространяются, тем меньшую силу производят сигналы по горизонтали – между ее структурными единицами.

Очевидно, что если вовремя не снимать объективные противоречия между этими двумя принципиально разными моделями жизнедеятельности – иерархичной вузовской моделью и горизонтальной моделью внешних аудиторий – напряжение на их «перекрестии» будет только нарастать, неизбежно снижая КПД вузовских информационных служб. Есть ли практические способы минимизировать это напряжение? Да, и об этом мы говорим на наших вебинарах, проходящих в рамках проекта «МЕДИА­активность вузов РФ».

Эту статью ещё никто не успел прокомментировать. Хотите стать первым?