Определены самые медиаактивные ректоры российских вузов

Как уже сообщалось («АО», №104), издательством «Аккредитация в образовании» совместно с группой экспертов в области информационной открытости подведены итоги IV Всероссийского конкурса «МЕДИАактивность вузов РФ – 2018». В адрес каждого финалиста будет выслан наградной планшет, а также индивидуальная «медиакарта» с кратким анализом показателей, по которым проводилась оценка медиадостижений вуза, и соответствующие экспертные рекомендации. Как и в прошлом году, организатором конкурса запланировано проведение специальной тематической конференции, где, помимо деловой программы, финалистов ждет торжественная часть.

Представляем нашим читателям поименный список победителей и небольшой обзор-комментарий итогов проекта.

ВУЗЫ С ВЫСОКИМ PR-ФАКТОРОМ

•  Белгородский государственный национальный исследовательский университет
•  Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова
•  Государственный гуманитарно-технологический университет
•  Дальневосточный государственный университет путей сообщения
•  Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
•  Нижегородская государственная сельскохозяйственная академия
•  Приволжский исследовательский медицинский университет
•  Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
•  Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича
•  Сибирский федеральный университет
•  Тверской государственный университет
•  Технологический университет (Московская область)
•  Тюменский индустриальный университет
•  Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина
•  Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова

Сюжетная линия

Четыре года назад, когда задумывался первый конкурс «МЕДИАактивность вузов РФ», перед организаторами встал ключевой вопрос: а, собственно, как оценить столь многоликий и сложный процесс – информационную активность высшей школы? Для поиска ответа задействовали максимум нашего арсенала: от ценных советов медиа-мастеров плюс итоговые рекомендации Первого форума

Минобрнауки РФ по информационному взаимодействию – в качестве некоего примерного реестра правил и показателей, до собственного многолетнего опыта взаимодействия с пресс-службами вузов – в качестве личного «портфеля» наработанных издательством практик. Всё это легло в основу серьезной подготовительной работы, в результате которой необходимый инструмент для проекта был найден и обозначен организаторами как «PR-фактор». По сути, это сводный индикатор информационного присутствия образовательной организации в медийном пространстве, включающий, во-первых, данные информационного самообследования вуза-участника проекта, во-вторых, результаты внешнего информационного мониторинга, проводимого экспертной группой проекта. Мониторились, в частности, такие аспекты, как частота и содержание публикаций в региональных, отраслевых, федеральных СМИ по тематике деятельности образовательной организации, информационное взаимодействие с целевыми аудиториями, использование информационным отделом вуза современных коммуникационных технологий и инструментов, уровень активности в соцсетях и прочие значимые составляющие. Таким образом, определялся общий уровень корпоративной медийной активности каждого вуза-участника проекта, и образовательные организации с наиболее высоким значением PR-фактора включались в итоговый список финалистов. Второе направление работы конкурсной комиссии – определение ежегодного топ-50 медиаактивных ректоров России. Оценка персональной медийной активности руководителей образовательных организаций проводилась по тому же принципу, но в данном случае индивидуальный PR-фактор формировался на основе двух главных параметров: наличия эффективно работающей обратной связи руководителя с педагогическим и студенческим сообществом своего вуза, и уровня медийного присутствия ректора на региональном и федеральном информационном поле.

Медиабенчмаркинг

Опыт проведения конкурсного проекта выявил одну, на наш взгляд, важную закономерность: у каждого вуза-финалиста имеется своя индивидуальная стратегия информационной политики, заточенная под конкретные условия, в которых действует образовательная организация. Эта «тонкая настройка» медиапозиционирования и способов коммуницирования со своими аудиториями – отличительная черта всех наших победителей. Более подробно о примерах подобных индивидуальных «настроек» мы рассказали в одном из предыдущих выпусков журнала (см. «Парадоксы информационной открытости системы образования…», «АО», №101).

Итоги конкурса в 2018 году вновь подтвердили, насколько уникален медиапрофиль каждой образовательной организации. Однако имеются и некоторые общие свойства, характеризующие сегодняшний уровень информационной открытости российской высшей школы. Из достижений – значительно выросшая включенность вузов в социальные сети: сегодня интенсивно и довольно грамотно осваивается эта огромная ниша. Хороший эффект дают различные онлайн и визуальные форматы коммуникаций: прямые эфиры, креативные видеоролики, – причем качество этого информационного продукта заметно выигрывает в тех вузах, где серьезно подошли, например, к развитию университетского студенческого телевидения.

Из недостатков, пожалуй, отметим не до конца используемый потенциал «живых историй». О том, скажем, какие актуальные научные исследования ведутся в лабораториях университета, или чем занимаются лучшие выпускники.

Джеймс ГИЛЛИС, коммуникационная группа CERN, из доклада «Формула научного PR 2.0», РВК, проект «Коммуникационная лаборатория» (1):

– Перед любым коммуникатором стоят непростые вызовы. Рассказывать же о научных открытиях еще сложнее. Увы, для многих со школы наука ассоциируется с чем-то занудным. Однако помните: на деле вам предстоит рассказывать великие истории, возможно, величайшие в этой Вселенной. Так что же делать? Вашим базовым принципом должна стать прозрачность. Вам же нечего скрывать, верно? Напротив, вы хотите рассказать о своей работе всему миру.

На самом деле это важно, потому что «обезличенный» вуз неизбежно начинает разговаривать со своими аудиториями на заформализованном, скучном языке и… быстро оказывается на периферии внимания.

Из рекомендаций экспертной группы проекта «МЕДИАактивность вузов РФ»:

– Развлекательно-социальную, внеучебную информационную повестку можно полностью отдать студентам – сами все расскажут и напишут. Пусть именно студенты пишут о студентах. Это разгрузит пресс-службу вуза, которая сможет плотнее и на профессиональной основе заняться, например, такой непростой сферой, как научный PR. Но начать его необходимо с нескольких предварительных шагов: 1) провести информационный аудит научно-исследовательской работы вуза; 2) сформировать экспертный пул из числа ученых вуза, которые будут давать необходимые комментарии; 3) приступить к формированию научно-популярного контента вузовского сайта, соцсетей; 4) освоить практику эксклюзивных пресс-релизов научной тематики на английском языке.

«Центениалы» и «всадники информационного апокалипсиса»

Сегодня, говоря о формировании политики информационной открытости высшей школы, невозможно обойти вниманием те новые внешние факторы и вызовы, которые в последнее время оказались в фокусе внимания специалистов в области медиа.

Выше мы неслучайно упомянули о языке (конечно, не только в узком лингвистическом смысле). Эта тема напрямую связана с одним из таких вызовов. Речь идет о «центениалах» – первом поколении эпохи интернета, родившемся, как говорится, «с кнопкой на пальце». Недавно Сбербанк сделал любопытное исследование их представлений, жизненных ценностей и, соответственно, предпочтительных способов коммуникации (2). Каковы выводы? Поскольку онлайн-среда – их «ведущее измерение реальности», то и завоевывать эту аудиторию надо там же, в ее «стихии». Основные характеристики восприятия «центениалов» – быстрое переключение внимания и предпочтение краткой и наглядной информации объемным текстовым форматам. Также «центениалы» невосприимчивы к навязчивой прямолинейной рекламе – в этом случае предпочтут «развернуться и уйти» (благо, в виртуальной реальности с ее громадным выбором сделать это можно одним кликом). Но вот что удивительно: при свойственных «центениалам» коротких горизонтах жизненного планирования оказывается для них очень значима ценность «правильного жизненного выбора». На самом деле они очень нуждаются в коммуникативных форматах, которые помогли бы им этот выбор сделать (в том числе выбор профессиональный). Отсюда – большой потенциал активной профориентационной работы, бесед о «профессиях будущего». Все эти моменты важно знать и использовать, выбирая адекватный язык взаимодействия с новым поколением.

Из доклада «30 фактов о современной молодежи», ОАО «Сбербанк», агентство «Validata»:

– Апеллировать к авторитету, возрасту, опыту, традиции и проверенности временем в общении с центениалами бесполезно. Единственный способ взаимодействовать с ними – убеждать: объяснять, обсуждать и приводить аргументы.

Еще один вызов столь же нов и масштабен. Речь идет о явлениях, уже нареченных экспертным сообществом «информационными феноменами» современности. Их разрушительный потенциал для общего медийного поля таков, что – с легкой руки исполнительного директора коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг», специалиста по медиа-имиджу первых лиц Евгении Стуловой – обрел эпическое наименование «четырех всадников информационного апокалипсиса»: «информ-фастфуд», «пост-правда», fakenews и «большой брат».

Алексей ФИРСОВ, основатель центра социального проектирования «Платформа», председатель комитета по социологии Российской ассоциации по связям с общественностью (3):

– Появление новых данных не тождественно появлению смысла <…> Мы живем в ситуации крайнего профицита информации и при этом ощущаем ее нехватку. Парадоксальная ситуация, она вызвана нехваткой времени и способностей к осмыслению.

Правда, мера влияния этих феноменов на информационные практики высшей школы сегодня еще далеко некритична. Но раз уж «всадники информационного апокалипсиса» отслежены, опознаны и зафиксированы опытными медиаэкспертами, то самые действенные средства против этой вредоносной квадриги должны стать предметом постоянного и неусыпного попечения университетских структур, ответственных за планирование и реализацию информационной стратегии вуза. Что это за действенные средства? Хорошо вам известные – принцип информационной открытости и институт репутации…

Эмпаты с математическими компетенциями

Какие профессиональные задачи поставят эти новые вызовы – при том, что и традиционные задачи никто не отменял, – перед вузовскими пресс-службами? Каких новых компетенций потребуют? «В ближайшие годы в нашей профессии будут востребованы специалисты широкого профиля, широкого охвата и при этом знающие конкретные инструменты. Технологизация приведет к тому, что будет увеличиваться значимость творчества, стратегического мышления, эмпатии и, наравне с этим, математических компетенций. Во многих ситуациях выходят на первый план персональные компетенции. При этом хорошо владеть всеми инструментами не обязательно. Скорее надо уметь быстро находить и осваивать новые знания и навыки под задачи, а также быть способным привлекать дополнительные внешние ресурсы». Такой вывод делают эксперты Российской ассоциации по связям с общественностью в докладе «О будущем коммуникаций», подготовленном совместно с Центром социального проектирования «Платформа» и Департаментом интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ (4).

Из доклада «О будущем коммуникаций», Российская ассоциация по связям с общественностью, центр социального проектирования «Платформа», департамент интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ:

– Конкуренцию за минуты в жизни окутанного информацией и живущего в цейтноте человека будет проще выигрывать тем, кто сможет заинтересовать его взаимодействиемв оффлайне. Причём это взаимодействие должно отвечать выходящим за рамки продукта/услуги интересам самого человека, или его социальной группы, или локального сообщества, улучшая качество его жизни и социальных связей. Способность вывести потребителяв нецифровую коммуникацию станет высшим пилотажем PR-работы благодаря её эффективной конверсии в эмоциональный маркетинг – основу долгосрочного доверия и репутации.

По мнению авторов, коммуникаторы возьмут на себя и новые роли. Это будет «Наставник», который поможет своему руководителю стать более коммуникативным. Это будет «Пионервожатый», который способен организовывать, увлекать и вести за собой аудитории, формируя тем самым армию сторонников вузовского бренда. Наконец, это будет «Связной», решающий задачу создания связей и отношений с очень узкими группами вплоть до индивидуальных отношений.

Не сомневаемся, что наши коллеги, представляющие информационные службы вузов-финалистов конкурса, со всеми этими вызовами, задачами и ролями справятся. Основанием для такой убежденности стали результаты серии анкетирования сотрудников пресс-служб вузов, участвующих в проекте. «Каковы ваши пять главных ключей к успеху?», – так звучал один из анкетных вопросов. Мы получили довольно разнообразный список ответов, но здесь приводим один из них – взгляните на иллюстрацию-заставку, с которой начинается статья.

Вот этот ответ – про умение учиться на своих и чужих ошибках, про готовность работать с бесконечным многоточием – является не просто яркой профессиональной чертой людей, чьими конкретными усилиями продвигается информационная политика альма-матер, но, пожалуй, и квинтэссенцией всего нашего разговора об информационной открытости российской высшей школы.

Екатерина Шигапова, директор издательства «Аккредитация в образовании», из доклада «Парадоксы информационной открытости системы образования: вакуум при разнообразии?», ВУЗПРОМЭКСПО, 2017:

– Очень многое зависит от позиции «первого лица». Проблема барьеров эффективности информационной службы образовательной организации значительно уменьшается, если гарантом, активным «катализатором

и движителем» политики информационной открытости вуза выступает лично ректор… Информационная политика образовательной организации выходит на новый качественный уровень.

МЕДИАактивные лидеры высшей школы

ИСТОЧНИКИ

1. http://www.rvc.ru/upload/iblock/f01/pr_2.0.pdf
2. http://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf.
3. http://pltf.ru/2018/09/26/ogranichenie-sociologii-opisatelnymi-procedurami-budet-vse-huzhe-rabotat-v-budushhem/
4. https://www.raso.ru/news/24128/