Проблемы онлайна упираются в офлайн?

Конкуренция обостряется

Во встрече, прошедшей в режиме онлайн, участвовали представители Минобрнауки РФ, Россотрудничества, ведущих российских вузов, эксперты в области развития высшего образования. Главной темой круглого стола был, конечно, сам доклад, но в ходе обсуждений затронули и более широкий спектр вопросов о том, как в современных условиях меняются возможности продвижения российских университетов на мировом рынке образовательных услуг.

Сравнив примерно одинаковые доходы мировой сферы образования и финансовые объемы экспорта вооружения – 92 млрд. долларов США против 90 млрд. соответственно, генеральный директор РСМД Андрей Кортунов отметил, что во втором случае Россия, с точки зрения контроля рынка, пока преуспела больше, хотя образование в мире развивается гораздо динамичнее, чем торговля оружием.

Да, Российская Федерация прилагает серьезные усилия, чтобы занять достойную позицию и в сфере образовательного экспорта: вузы заявляют о планах по ежегодному увеличению числа зарубежных студентов, а на государственном уровне запущены амбициозные проекты. Однако новые чувствительные факторы могут существенно повлиять на развитие международного рынка образования. Один из них – это пандемия коронавируса, способная значительно скорректировать привычные и устоявшиеся потоки образовательного экспорта. Другой – возросшие геополитические риски: например, осложнение отношений между такими двумя образовательными гигантами, как Китай и США, уже привело к значительному снижению числа китайских студентов и преподавателей в Соединенных Штатах. Третий – ухудшение мировой экономики, что неизбежно отразится на уровне финансирования национальных программ интернационализации образования. Все это может спровоцировать серьезные перемены на глобальных рынках образовательных услуг, с обострением и межвузовской, и межстрановой конкуренции. Понятно, насколько при этом возрастает ценность инструментов, помогающих не оказаться в роли проигрывающих аутсайдеров. Один из таких инструментов – созданный РСМД алгоритм, благодаря которому можно оценивать состояние англоязычных интернет-ресурсов российских университетов. Полученные данные оказались очень востребованными: сегодня в проекте участвуют уже 67 российских университетов, которым действительно интересно, как они выглядят в глазах иностранных студентов.

Информационная матрица: 67×108

Программный директор РСМД Иван Тимофеев объяснил: при составлении доклада авторы и разработчики исходили из базовых предпосылок о том, что университеты повсеместно используют интернет-ресурсы как ключевое средство продвижения своих образовательных и научно-исследовательских услуг на международных рынках, а английский язык остается основным средством глобальной коммуникации, в том числе в науке и образовании.

– Многие наши университеты предоставляют свои образовательные услуги на русском языке, – отметил И. Тимофеев. – Но большинство студентов, приезжающих в Россию, русского языка не знает и изучает его здесь. Получается, чтобы выиграть борьбу за студента, которого мы хотим обучить русскому и дать ему образование, все равно нужно использовать знакомую ему языковую среду. Хотим мы того или нет, английский язык сегодня является основным иностранным языком для большинства, и это универсальный способ работы с целевыми аудиториями за рубежом. Это не отменяет задачи работы на национальных языках с теми или иными целевыми аудиториями, и я с удовольствием отмечаю, что появляются сайты российских университетов на китайском, испанском, французском и других языках.

Почти все представители университетов говорят о сложностях, которые возникают при обновлении контента на иностранных языках. Одно дело – сделать статичные страницы с рассказом об университете, его традициях, образовательных программах. Другое – динамично поддерживать этот контент, менять его в соответствии с новыми условиями. Многим отечественным университетам ресурсы позволяют вести такую работу на английском языке. И это хорошо. Однако если англоязычный сайт слаб или его вообще нет, такой университет, по сути, не существует для иностранных студентов. Ведь именно в интернете современная молодежь черпает львиную долю информации.

– Мы довольно долго разрабатывали методологию – набор параметров, которые используются в анализе университетских порталов, – продолжил И. Тимофеев. – В итоге у нас получилась схема из 108 параметров, которые отражают те или иные содержательные части университетского портала. Это позволяет получить матрицу, в которой можно сравнивать университеты и показывать степень развития их электронных ресурсов. Мы хотели показать, в какой степени университеты заполняют или не заполняют содержательные разделы сайта, предназначенные для тех или иных целевых аудиторий.

Следует отметить, что всю работу в РСМД проделали без каких-либо машинных средств: исключительно «вручную» внимательно проанализировали все 67 сайтов, вошедших в выборку, и для каждого университета заполнили анкету из 108 параметров. Исследователи исходили из того, что университетский портал рассчитан на разные целевые аудитории, соответственно, разные разделы ориентируются на тех или иных посетителей. Выделяются 16 содержательных блоков интернет-портала, в которых присутствуют 108 переменных, и на их основе рассчитывается индекс электронной интернационализации. Далее по величине этого индекса составляется рейтинг.

Познавая в сравнении

Заместитель программного директора РСМД Елена Карпинская рассказала о том, что исследуемые сайты университетов разделили на три группы: лидеры, догоняющие и отстающие. В лидерскую группу в 2020 году вошли 7 университетов – это вузы, сайты которых на английском языке заполнены более чем на 67%. Среди группы догоняющих 43 университета – их сайты заполнены на 34-66%. Кстати, количество университетов, вошедших в эту среднюю группу, в нынешнем году увеличилось практически на 15%. Это говорит о положительной динамике развития университетских порталов. Отстающими были признаны 17 университетов.

Исследователи отмечают, что развитие англоязычных порталов происходит в этом году значительно динамичнее, чем в прошлом: более половины университетов-участников исследования (65,7%) улучшили свои рейтинговые показатели. Но, как подчеркнула Е. Карпинская, при этой общей положительной тенденции потенциал развития многих универ­ситетских  англоязычных интернет-ресурсов остается нереализованным. Так, более чем на две трети заполнены порталы лишь 10,5% вузов. В наибольшей степени заполнены такие базовые разделы, как «Об университете» и «Контакты», при этом делается акцент на разделы «Поступление» и «Социальная жизнь». По минимуму информативными остаются разделы «Библиотека», «Выпускники», «Карьера» и «Подразделения и факультеты». Доля их заполнения не превышает 20%.

Лидером рейтинга по наполненности англоязычного портала, как и в прошлые годы, остается НИУ ВШЭ, в 2020 году набрав почти 100 баллов из 108. Второе и третье места сохранили Уральский федеральный университет и Университет ИТМО. Разрыв в группе лидеров значительно сократился, сейчас он минимален и составляет всего 2 балла.

В целом темпы развития порталов университетской группы лидеров сократились, при этом заметно возросла конкуренция внутри средней группы так называемых догоняющих вузов. И наиболее динамично развиваются университеты третьей группы.

Лидеры стали больше внимания уделять разделам «Об университете», «Контакты», «Миссия и стратегические цели», «Основные показатели», «Новости», «Поступление» и «Партнеры». При этом разделы «Подразделения и факультеты», «Выпускники», «Карьера» в среднем остаются заполненными всего на 34%, хотя имеют для многих абитуриентов определяющее значение.

Во второй группе вузов лучше всего заполнены разделы «Об университете», «Контакты», «Социальная жизнь» и «Поступление». Отстают по информативности разделы «Библиотека», «Выпускники», «Карьера» и «Подразделения и факультеты», будучи заполненными менее чем на 35%.

Замыкающая группа демонстрирует незначительный рост, при этом у 3 университетов вообще нет англоязычного сайта: для 2 из них такая ситуация кажется совсем абсурдной, ведь они участвуют в федеральном проекте по развитию экспортного потенциала российского образования.

Кроме того, РСМД, как и в прошлом году, сравнил российские университеты с ведущими зарубежными вузами. Для этого были взяты 12 университетов из топ-100 рейтинга «QS» – вузы из стран, где английский не является основным языком. На их фоне результаты, продемонстрированные российскими университетами, оказались обнадеживающими. По заполнению большинства разделов они значительно опережают зарубежных коллег, но по таким, как «Библиотека», «Карьера», «Подразделения и факультеты», «Выпускники», отстают, причем по разделу «Карьера» – существенно.

Проблемные разделы

Исследователи выделяют четыре раздела, являющиеся проблемными для всех групп университетов. Отмечено, что раздел «Подразделения и факультеты» очень важен для иностранных студентов, поскольку представление о вузе облегчает процесс обучения и интеграцию в учебную жизнь.

Игнорирование раздела «Выпускники» говорит о том, что отечественные университеты недооценивают потенциал работы с зарубежными выпускниками. Такой раздел на большинстве вузовских сайтов есть, но зачастую там можно найти лишь список выдающихся личностей, окончивших вуз. При этом Е. Карпинская обратила внимание участников круглого стола на то, что выпускники – это значимый ресурс, который нужно научиться использовать, поскольку за рубежом они являются одним из серьезных каналов распространения информации об университете, построения его позитивной репутации и пополнения эндаумента.

Далее. Из-за слабой проработки раздела «Карьера» абитуриенты не получают информацию о том, каких карьерных успехов можно достичь с дипломом вуза, каковы возможные траектории профессионального развития, хотя эта информация имеет для них первостепенное значение.

Также важен для иностранцев раздел «Библиотека», поскольку дает возможность доступа к постоянно обновляемым базам данных независимо от того, где находишься.

Рекомендации: что делать?

Говоря о доработке интернет-порталов, Е. Карпинская выделила несколько важных моментов.

– Рекомендуем системно отслеживать ключевые показатели посещаемости англоязычного сайта вуза и в соответствии с ними вести дальнейшую работу над их совершенствованием. Очень важно понимание того, на какие целевые аудитории ориентирован англоязычный сайт. Необходима детальная сегментация аудитории и ориентация ключевых разделов. Мы не рекомендуем механически копировать содержание русскоязычного сайта, лучше исходить из потребностей целевых аудиторий и задач, которые ставит перед собой университет.

Эксперты отмечают, что очень часто английский язык на вузовских сайтах, мягко говоря, «не очень хорош». Поэтому университетам посоветовали назначать редакторами таких сайтов носителей языка, которые просматривали бы контент. Плохой английский язык элементарно отталкивает пользователя.

Также Е. Карпинская обратила внимание представителей вузов на юзабилити сайта. Нередко случается, что поиск в англоязычной версии по ключевым словам образовательной программы выдает результаты на русском языке.

Нелишне регулярно проверять и контактную информацию, так как горячий обзвон по телефонам, указанным на сайтах университетов, показал, что многие оказались нерабочими: либо на звонок отвечают люди, которые не владеют необходимой информацией (хотя контакт дан по конкретной тематике, например, поступлению), либо они плохо владеют английским языком.

По результатам исследования университетских сайтов также выяснилось, что совсем на немногих присутствует электронная форма подачи заявок на обучение. Для выхода на международный рынок образования и привлечения зарубежных студентов это важный момент: особенно в период самоизоляции, когда зарубежные вузы, наоборот, предоставляют возможность поступить в университет даже без экзаменов с помощью подачи заявки на сайте.

Эксперты РСМД также исследовали англоязычные аккаунты российских вузов в социальных сетях. Однако в нынешнем году отказались от составления рейтинга таких аккаунтов, поскольку были выявлены серьезные проблемы в контентной политике университетов, в том числе в реализуемых SMM-стратегиях. Отечественные вузы практически не используют потенциал социальных сетей для привлечения иностранных студентов. По данным прошлого года, лишь 29 из числа проанализированных российских университетов имеют англоязычные страницы в социальных сетях, и в большинстве случаев они номинальные, так как регулярно не обновляются.

Не только об учебе…

Заместитель директора Департамента международного сотрудничества Минобрнауки РФ Борис Железов, с выступления которого началось обсуждение доклада, назвал его «актуальным как никогда ранее».

– Абсолютно уверен, сейчас значение англоязычных ресурсов – чтобы сохранить и, может быть, даже усилить конкурентоспособность российского образования – чрезвычайно важно. Даже когда не будет преград в виде карантина для продолжения академической мобильности, очевидно, уровень сократится в силу ухудшения общемировой экономической ситуации. Такой роскоши, как академический туризм, даже многие ведущие страны позволить себе не смогут. Поэтому если университет плохо себя позиционирует в виртуальном пространстве, не нужно надеяться, что это может быть компенсировано приглашением студентов, экспертов, преподавателей в университет: чтобы они приехали и на месте поняли, какой прекрасный вуз им предлагает сотрудничество или образование. Такого может не случиться.

– Когда мы работаем за рубежом с потенциальными иностранными студентами, – добавил заместитель руководителя Россотрудничества Павел Шевцов, – их интересует не только то, как выглядит университет или его образовательные программы. Им важно и то, что представляет собой регион, в который они собираются ехать, насколько там безопасно жить, какие есть парикмахерские, места развлечения. Эти вопросы изучают родители абитуриентов, и мы со своей стороны тоже должны обращать на них большое внимание.

Как позднее прозвучало на встрече, например, на известном сайте «Study in Russia» наибольшей популярностью пользуется страница «Русская еда». И уже после нее следует страница, рассказывающая об образовательных программах. Иностранцы хотят знать, куда они поедут или пошлют своих детей. Поэтому на сайте вуза всегда востребованной будет информация, интересующая реальных студентов, абитуриентов, родителей: погода, фотографии общежитий, виртуальный тур по комнате, в которой предстоит жить.

Зацепить абитуриента

Из представителей вузов первым слово предоставили проректору НИУ ВШЭ Ивану Простакову. «Вышка» пятый год лидирует в рейтингах РСМД. Секрет оказался очень простым – в ВШЭ каждый год внимательно изучают доклады РСМД – для того они, собственно, и создаются.

– Сейчас мы больше обращаем внимание на трансфер в онлайн нового инструментария, – рассказал И. Простаков. – Это не просто, например, анализ данных Google Analytics, где мы можем посмотреть посещаемость сайтов, страны, пол, возраст аудитории и так далее. Речь идет о том, чтобы отслеживать посещающих интернет-ресурсы. Дело во внедрении того, что называется «business intelligence», то есть это выстраивание определенной траектории для тех, кто посещает наши ресурсы, использование специфических маркетинговых инструментов, той же таргетированной рекламы. Если абитуриент заходит на наш сайт и хочет поступать в аспирантуру, мы отслеживаем и фиксируем его интерес к соответствующей информации. В следующий раз, когда он зайдет на наш сайт, первым делом получит новость или информацию именно об аспирантуре. Так мы, что называется, цепляем наших потенциальных клиентов и ведем их от заинтересованности до регистрации в онлайн-кабинете и дальнейшего зачисления в аспиранты.

Можно поучиться у ВШЭ и использованию социальных сетей. Аккаунты ведутся не только на русском и английском языках. Есть свои группы в Индонезии, Китае, Монголии, Вьетнаме, где без национальных языков в социальных сетях делать нечего. На сайте ВШЭ есть статичные посадочные страницы на китайском и арабском языках.

На сайте Уральского федерального университета им. первого Президента России Б.Н. Ельцина, по словам ректора Виктора Кокшарова, актуальная информация размещается на пяти языках: русском, английском, китайском, испанском и португальском. Хотя зарубежные абитуриенты в основном просматривают англоязычные страницы, университет старается улучшить все языковые сегменты, чтобы абитуриентам быстрее и легче узнать о вузе. Активную работу УрФУ ведет и в соцсетях, имея представительства в самых популярных из них, в том числе Facebook, Instagram, Twitter, Telegram, ВКонтакте.

– Мы так же, как и «Вышка», отслеживаем географию посетителей, – рассказал Виктор Кокшаров. – Больше всего посетителей у нас из Индии, хотя студентов из этой страны пока немного. Лидируют китайцы и казахи. А вот студентов из тех стран, абитуриенты которых чаще всего к нам заходят, немного. Значит, мы должны именно в этом направлении осуществлять наши таргетированные действия. И если делать список стран, откуда просматривают наш сайт, – это Индия, Египет, Турция, Ирак, Китай, Нигерия, США, Пакистан, Италия. Поэтому в качестве приоритета мы ставим англоязычный портал, и его используем как инструмент развития экспорта образования.

Опрашивая иностранных студентов, в УрФУ выяснили, что более всего они интересуются информацией о стоимости и порядке оплаты обучения, процессе подачи заявлений на обучение, процедуре экзаменов, визах, возможностях трудоустройства, маршруте до вуза, условиях проживания. Но основной запрос – о перспективах трудоустройства и известных выпускниках, карьера которых лучше всего демонстрирует профессиональные перспективы для абитуриента.

Если англоязычный сайт слаб или его вообще нет, то такой университет, по сути, не существует для иностранных студентов.

Специфика перевода

В Университете ИТМО, который на протяжении нескольких лет удерживает в рейтинге лидерские позиции, иная ситуация с представительством в интернете. Как рассказал ректор Владимир Васильев, у вуза сразу три англоязычных сайта: основной портал, новостной и сайт международной деятельности. Ректор был озадачен тем, учитывались ли при составлении рейтинга все три. Представители РСДМ пояснили: один англоязычный сайт или три – для аналитиков не имеет значения. Главное, чтобы они работали втройне эффективнее, чем один.

Соревнование по числу языковых вариаций вузовского сайта подхватил РУДН, портал которого представлен аудитории на семи языках. Проректор по международной деятельности РУДН Лариса Ефремова отметила важность ежегодных докладов РСДМ: начав внимательно анализировать сайт, университет существенно продвинулся в рейтинге и изменил свой, в том числе благодаря экспертной оценке. Говоря об особенностях ведения полиязычных электронных ресурсов РУДН, о том, чтобы каждый из них был мобилен, открыт и понятен своей аудитории, Л. Ефремова обратила внимание на важный момент:

– Многое зависит от того, кто является переводчиком контента на тот или иной язык. Важно, как перевод на арабский или китайский доносится до потребителя. Мы видим один арабский язык, а тот, кто на нем читает, – совершенно другой. Поэтому сайтами на иностранных языках должны управлять именно носители, чувствующие его специфику.

Президент Российского государственного гума­нитарного университета Ефим Пивовар поднял тему продвижения в интернете образования на русском языке. Этот вопрос для нашей страны пока не экономический, но бесспорно политический, в том числе как элемент «мягкой силы».

– В этой связи я пока не видел и не слышал в нашем министерстве хоть какого-то представления о том, какие нам иностранцы нужны, – поделился размышлениями Е. Пивовар. – Китайцы, африканцы: кто нам нужен? Какие у нас приоритеты? Мне кажется, выстроенной политики нет, но это очень важно. Считаю, что продвижение на русском языке, в том числе и в электронной форме, – не горделивое наше желание, а необходимость.

К слову, как прозвучало на круглом столе, в национальном проекте «Образование» предусмотрен мониторинг иноязычных версий сайта, и в нынешнем году Минобрнауки РФ проверит, насколько регулярно обновляются порталы всех вузов системы.

О концептах и контекстах…

Декан переводческого факультета Москов­ского государственного лингвистического университета Екатерина Похолкова высказалась о том, что не только сайт является каналом продвижения российских вузов на мировом рынке образовательных услуг. Основной портал университета, как правило, нацелен на обобщенную аудиторию: и на выпускников, и на родителей, и на детей, и на иностранцев. Поэтому университет стремится воздействовать на конкретные группы с помощью дополнительных ресурсов – различных соцсетей. И очень важную роль приобретают представители вуза в соцсетях. Это могут быть и преподаватели, и выпускники, и студенты-иностранцы.

– В МГЛУ сейчас особое внимание уделяется локализации, – поделилась Е. Похолкова. – Локализация говорит о том, что нельзя переводить слова, нужно переводить смыслы. Точно знаю, что для каждой языковой или звуковой картины нужно проводить серьезную адаптацию и локализацию, на что нужны огромный человеческий потенциал, время, интеллектуальный ресурс. У нас сайт переведен на 11 языков, но, безусловно, частями. Для корейской страницы мы переводим не то же самое, что для испаноязычной аудитории, понимая, что у Латинской Америки свой интерес. Мы должны понимать в каждой отдельной языковой культуре, как будем себя транслировать.

Проректор по международному сотрудничеству Российского государственного гуманитарного университета Вера Заботкина как специалист в области английской филологии поддержала коллегу из МГЛУ:

– Перевод с одного языка на другой – это перевод с одной концептуальной картины мира на другую концептуальную картину. И не всегда концепты совпадают. Поэтому очень часто открываешь сайт продвинутого университета и видишь там слово в слово перевод с русского языка. Это недопустимо. Необходима большая работа, чтобы найти соответствующий концепт в другом языке в соответствии с современной картиной мира в стране, на которую рассчитан сайт.

В Дальневосточном федеральном университете, помимо сайта для привлечения зарубежной аудитории, активно используется сеть блогеров. Как рассказала проректор по международным отношениям ДВФУ Виктория Панова, у университета есть и студенты, и выпускники, ведущие блоги. Они делают короткие видео, в которых рассказывают о своей жизни в университете на родном языке. Такие блоги особенно популярны в странах Латинской Америки.

Проректор по международной деятельности Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского Александр Бедный предложил использовать на сайтах визуализацию кампуса «как бы с ощущением стен университета в цифровом режиме». По его мнению, это востребовано, когда речь идет о новых студентах, еще только готовящихся или начинающих обучение в университете. Важно создать и у них, и у других университетских партнеров (возможно, даже ни разу не бывавших в вузе) ощущение университета с его людьми и средой. И в этом поможет «виртуальный кампус».

«Тайный покупатель»

На круглом столе представители университетов озвучили немало предложений для увеличения потока иностранных студентов, однако высказывание и.о. директора ФГАНУ «Социоцентр», руководителя проектного офиса проекта «5-100» Надежды Полихиной обнажило аспект, важный для решения этого вопроса:

– Мы все работаем над сайтами, вкладываем значительные средства – в рекламу, работу сотрудников, ставим им KPI в переводе на конверсию, чтобы подавались заявки на обучение. Но чем все это заканчивается? Студент обращается в университет с заявкой: я такой-то и хочу у вас учиться. Мы проводили исследование вузов, участвующих в проектах «5-100» и «Развитие экспортного потенциала российского образования». Написали им письмо от имени иностранного студента с определенной легендой и попросили о консультации по поступлению. Не все вузы нам вообще ответили, а большинство прислало стандартный ответ, автоматически направляющийся автору. Это уже ваш клиент, а с ним не работают! Мы попробовали то же самое сделать по телефону. Во многих вузах, которые входят в проект по экспорту образования, услышав английскую речь, просто бросили трубку… Сайт может быть прекрасный, можно содержать социальные сети и так далее, но если это все не заканчивается грамотным контактом с позвонившим абитуриентом, то деньги и усилия окажутся потраченными впустую. Прежде чем заниматься развитием своих сайтов, каналов и так далее, нужно сначала подготовить людей, которые будут работать с абитуриентами.

Так многочисленные проблемы в онлайне банально упираются в старый добрый офлайн. Без решения вопроса с грамотностью (и заинтересованностью!) тех, кто будет отвечать на входящие звонки и письма, заниматься всем остальным попросту бессмысленно. Если в приемной комиссии в ответ на английскую речь будут задумчиво повторять: «Непонятно…», – идею об увеличении экспорта российского образования можно выбросить из головы.

Алексей БАТАНОВ.