Коммуникации для репутации
Коммуникации для репутации Итоги VI Всероссийского конкурсного проекта «МЕДИАактивность – 2020»
Ставшая уже такой привычной «новая реальность» коснулась в 2020 году и всероссийского конкурсного проекта «МЕДИАактивность вузов РФ», организатором которого выступает федеральное информационно-аналитическое СМИ – журнал «Аккредитация в образовании». Переведя конкурс в виртуальную плоскость, участникам – информационным службам вузов – был предложен необычный формат. При прохождении МЕДИАквеста «Большое информационное путешествие» команды погрузились в условия неопределенности, где столкнулись с необходимостью разработать информационную стратегию вуза будущего. Предлагаемые в качестве задания события, факты были, конечно, вымышленными и условно-схематическими ориентирами, но побуждали к интеллектуально-творческой и поисково-исследовательской деятельности. По окончании конкурса экспертное жюри оценило эффективность действий команд и дало рекомендации.
Знаковым мероприятием проекта стала промежуточная конференция, собравшая участников конкурса, экспертов в области коммуникаций, а также всех желающих обсуждать практики, стратегически важные для развития PR-сферы (полную версию конференции см. на официальном сайте журнала в разделе «Проекты»). Подведем итоги.
Разбор полетов
В этом году организаторами конкурса «МЕДИАактивность вузов РФ» был разработан обучающий медиаквест «Большое информационное путешествие». Предполагалось виртуальное погружение представителей информационных служб вузов в игровые события, происходящие в ближайшем будущем. Участникам было предложено обеспечить информационную открытость одного из университетов будущего, расположенного на вымышленной планете Земля-2. Чтобы привлечь абитуриентов, командам требовалось представить новый формат вуза, предложить PR-стратегию, ответив на ряд вопросов: какие специалисты и с каким набором компетенций должны составлять костяк команды; какие информационные стратегические планы предложит «капитан» (руководитель информационной службы вуза) «главному штабу» (ректорату) университета будущего, чтобы вуз занял достойное медиапространство на Земле-2; в чем состоит искусство изготовления «информационных бомб» и как грамотно реагировать на «черный пиар»?».
При всей фантазийности формы основу заданий составляли серьезные смыслы: разработка мер информационного антикризисного реагирования вузов в условиях форс-мажора, обмен опытом, помощь экспертов в выборе и реализации позитивных сценариев, отвечающих современным вызовам. Финал не предполагал разделение команд на победителей и проигравших. Здесь не могло быть правильных или неправильных ответов: каждая команда нашла свой путь решения проблем, свой сценарий развития ситуации.
– Несмотря на вымышленный формат квеста, проработанные университетами концепции должны содержать зерно полезного для реализации информполитики любого российского вуза, призваны стать руководством к действию, источником знаний, возможностью почерпнуть вдохновляющие идеи.
В целом команды успешно справились с предложенными заданиями. Эксперты оценили креативный подход отдельных игроков, взвешенный взгляд на проблемы, нестандартные решения. Некоторые участники продемонстрировали высокий уровень информационной грамотности, использовали аналитический подход в решении поставленных задач.
- В качестве примера приведем фрагменты ответов.
- «В связи с тем, что плотность на планете высокая, руководством Зеленого университета было принято решение совместить онлайн и офлайн форматы Дня открытых дверей. Проанализировав аудиторию, выяснилось, что предстоящее мероприятие позиционируется среди граждан не только как событие для абитуриентов, но и будет иметь статус «презентационного праздника для средств массовой информации, представителей предприятий, руководства различных управленческих структур планеты Земля 2.0».
- «Разделить потоки гостей было решено при помощи новейших технологий event-менеджмента с эффектом присутствия. Гости смогли посетить мероприятие с помощи очков виртуальной реальности. Программа умеет считывать биометрические показатели пользователя и создает его трехмерную голограмму, которая уже присутствует на самом празднике. Голограммы перемещаются по зданию в соответствии с направлением, которое задаёт пользователь через систему управления. Словно призраки, они проходят сквозь декорации и живых гостей, что, безусловно, развлекает и тех, и других».
Здесь одна из команд хорошо проработала концепцию проведения Дня открытых дверей. Вот какую оценку дал эксперт: «Авторы рассмотрели работу с разными целевыми аудиториями, нашли ходы, как совместить имиджевые, просветительские, коммуникационные сценарии с наибольшей эффективностью и наименьшими затратами. Учтены уровень развития нового высокотехнологичного общества, возможные механизмы удержания внимания аудитории и повышения уровня удовлетворенности. Команда не забыла раскрыть некоторые механизмы привлечения аудитории, сумела найти общие интересы разных ЦП, продумать все нюансы и тонкости. Другая команда представила лаконичный антикризисный план, содержащий «работающую концепцию деятельности информационной службы вуза и план выхода из кризисных ситуаций. Без лишних слов, структурированно, четко, максимально ясно авторы описали свое видение проблемы. Это соответствует всем современным требованиям и отражает актуальные тренды медиапространства».
- «Не секрет, что разработать правильную формулировку для информирования общественности о негативных событиях – значит наполовину решить проблему и сгладить кризисную ситуацию. В этой связи для нивелирования негативных факторов наш информационный центр подготовит и оперативно реализует антикризисный план, который будет состоять из следующих действий в соответствующей последовательности:
- создание официального канала информации и организация антикризисного пресс-центра в первые 24 часа;
- определение круга официальных ньюсмейкеров, запрет на комментарии от лица вуза без согласования с информационным центром;
- подготовка и рассылка пресс-релиза;
- запись видеообращения первого лица, которое будет размещено на корпоративном портале и на всех официальных аккаунтах вуза в соцсетях;
- подготовка эксклюзивной информации для ключевых партнерских СМИ;
- проведение пресс-конференции с участием руководства вуза;
- организация активного взаимодействия с общественными организациями по кризисной теме;
- создание позитивных инфоповодов.»
Стратегия коммуникации
Что ж, давайте вернемся к реальности. Проблемы информационной открытости, особенно в ситуации тотальных ограничений из-за пандемии, обсуждаются сегодня во всех сферах нашей жизни. Поисками ответов на вечный вопрос «что делать?» снова заняты умы неравнодушных. Летняя тематическая конференция «МЕДИАквест. Будущее коммуникаций» объединила представителей профессиональной общественности, PR-экспертов, готовых делиться опытом антикризисных мер, развития медиакоммуникаций в этот непростой период.
Информационная политика вуза уже давно вышла за рамки освещения внутривузовских событий. На PR-команды возложен широкий комплекс обязанностей по укреплению бренда университета в стране и за рубежом, его продвижению на рынке образовательных услуг. Выстраивание целенаправленной работы по привлечению целевой аудитории происходит разными способами. Один из них – коммуникации в соцсетях. Например, для абитуриентов посещение дня открытых дверей – далеко не единственный способ по-настоящему узнать вуз. Они беспокоятся, в каком коллективе предстоит находиться большую часть времени, кто будет учить, как решаются насущные проблемы и многое другое. Ответы на все эти вопросы находятся на комьюнити-площадках вузов. Поддержание и поощрение общения в пабликах – серьезная работа, целая стратегия.
К сожалению, необходимость и важность такой деятельности учитывается не во всех образовательных организациях. Скажем, разыскивая студентов на стажировку в одну аудиторскую компанию, наш спикер Мария Лукина столкнулась с проблемой:
– Ни один из тех пабликов, в которые мы обратились, в общем-то, по-хорошему нам не смог ничем помочь. Все это объясняется одним простым фактом, что работа с абитуриентами и со студентами в вузах практически не выстроена. Конечно, это не касается крупных вузов – например, участников «Проекта 5-100», – поскольку здесь коллеги прекрасно понимают важность таких коммуникаций.
Это достаточно печальная картина. Хотя надо признать, что на данном этапе ситуация намного лучше, чем была несколько лет назад. Однако все равно еще достаточно далека от того, как те же коммуникации выстроены в бизнесе или в частных университетах. Здесь любая пресс-служба, любой пиар-отдел, любой отдел маркетинга понимает одну простую вещь: абитуриент и студент – это клиент, с которым нужно коммуницировать.
– Первый мой шаг в вуз был достаточно радужным. Представляла, что студенты – это счастливые и довольные люди. Но затем поняла, что на самом деле случаются различные неприятные ситуации: студенческие бунты, протесты родителей по разным поводам. В связи с этим недооценивать роль коммуникаций в социальных сетях было практически невозможно. Поэтому первое, что мы начали делать, – попытались не допустить подобных историй. Это первый шаг, который в бизнесе сделает любой антикризисный пиарщик. Если вы знаете о слабых точках в работе вуза, на которых могут «играть» студенты, родители, абитуриенты, журналисты, блогеры, да кто угодно, то вам просто необходимо иметь на этот случай антикризисный план. В нем важно обозначить проблемные моменты и заранее проработать варианты их решения. Анализ соцмедиа может вам подсказать, где сосредоточена основная аудитория, где максимально высокий спрос на информацию в моменте, в том числе откуда идет большое количество негатива. И уже тогда принимать решение о том, стоит вам реагировать или отмалчиваться. Да, бывают ситуации, в которых лучше отмолчаться. Не требует вмешательства пресс-службы не очень лестный пост, выложенный недовольным студентом, и собравший пару-тройку просмотров. Когда же вы понимаете, что количество негатива растет, причем растет катастрофически быстро, – конечно, на эту историю нужно реагировать, выстраивать внутреннюю коммуникацию, иметь согласованную позицию и начать с этим работать. Я очень часто на конференциях слышу вопрос: «А что делать, когда сверху спустили приказ работать с негативом в соцсетях, но ситуация не меняется, несмотря на наши старания?». Могу ответить так: работать только в социальных сетях недостаточно. Очень мало – говорить о том, что все будет хорошо, нужно что-то делать, чтобы все было хорошо. Честная и открытая позиция, попытки улучшить ситуацию приносят свои плоды. Индекс лояльности студентов и абитуриентов по отношению к вузу начинает расти. Конечно, это происходит не сразу. Минимальный срок, за который нам удалось добиться эффекта, составил примерно три-пять месяцев. Соответственно, в любом тексте мы старались делать акцент на заботе о людях, их боли, потребностях, то есть фактически на том, чем в бизнесе занимаются маркетологи. Работая в социальных сетях, нужно всегда помнить о том, что ваш текст читают сотни людей. Даже если общение происходит в личных сообщениях, вы всегда должны быть готовы к тому, что вашу переписку могут выложить на всеобщее обозрение. Любая система мониторинга соцмедиа позволит понять, что происходит, увидеть отдачу, поможет проанализировать эффективность проводимой антикризисной работы. Еще один момент. Нельзя недооценивать предварительную работу. Прежде чем выходить в социальные сети, плотно коммуницировать с аудиторией, напишите регламент работы. В нем могут содержаться рекомендации по поведению в социальных сетях, уточнения, от какого имени пишет автор – представляет ли он вуз в конкретном высказывании, или же это его субъективное мнение. Работа со спикерами должна строиться до того, как материал опубликовали. Каждая конкретная ситуация несет определенные риски: насколько далеко это ушло, насколько сильный резонанс вызвало, замешано ли международное сообщество. Здесь очень много факторов оценки, поэтому сложно дать какие-то однозначные рекомендации. В каждом случае это будет индивидуальная работа. Поэтому важно все предусмотреть и расписать заранее.
От общего к частному
Под другим углом на проблему укрепления имиджа вуза посмотрела наш следующий спикер – Мария Мордвинова.
– Есть очень большое заблуждение, касающееся абсолютно всех вузов страны, – они продвигают себя в целом. Это очень неправильно, так как ведет к потере абитуриентов. Получается, что поиск потенциальных студентов по каким-то отдельным направлениям подготовки не проводится.
Ее команда уверена, что продвигать необходимо не только университет, но и конкретные образовательные программы.
– Наша задача – донести информацию о различных направлениях подготовки. При этом не просто привлечь абитуриентов, а постараться все хорошо объяснить, чтобы они не ошиблись в своем выборе.
Для этого проводятся не только своеобразные роуд-шоу – точечные выездные мероприятия по Москве, Московской области и другим российским регионам. И не только традиционные «Дни открытых дверей» (в том числе в онлайн-формате). Для школьников 9-11 классов вышкинцы организуют бесплатные циклы занятий по профильным направлениям – Школа юного филолога, Школа юного востоковеда, Школа коммуникаций для юных и т.п., цель которых – не только «утилитарно» профориентационная, но и во многом просветительская – показать всю многогранность той или иной профессиональной области.
Причем, в этом же ключе ведется комплексная работа по привлечению иностранных абитуриентов.
– Также никто не отменял прямую рекламу в соцсетях – она прекрасно работает, – продолжила М. Мордвинова. – Например, после анализа медиаплощадок мы увидели, что наш абитуриент в основном использует Инстаграм, магистры больше посещают Фейсбук или ВКонтакте.
Значимая составляющая образовательного процесса в вузе – большое количество практиков, представителей индустрии. Привлекая их, вы тем самым продвигаете ваши программы. Это мостик между качественной реализацией образовательной программы и абитуриентами, между выпускниками и их будущими работодателями.
Для того, чтобы практики не просто проводили мастер-классы, а полноценно делились опытом, вели определенную дисциплину, необходимо помочь им в составлении программы.
– С этой целью мы приглашаем методистов, которые взаимодействуют с практиками, помогают разрабатывать программы, делать качественные презентации, взаимодействовать с аудиторией. И дело тут не в том, что кто-то что-то не умеет, а из-за особенностей образовательного процесса. Людям, которые работают в бизнесе и никогда не соприкасались с преподавательской деятельностью, сходу погрузиться в процесс преподавания достаточно сложно. Поэтому совместно прорабатываются задания, тесты для проверки знаний. Будущий работодатель по окончании обучения без малейшего сомнения возьмет к себе этих выпускников, поскольку сам увидел, на что они способны.
Соответственно, такая работа повышает имидж вуза, департамента или факультета, популярность самих программ.
– Ищите там, где интересы человека, там, где его душа. При встрече старайтесь раскрыть, что ему интересно, предложить самое ключевое.
Образ будущего
Российская высшая школа достаточно быстро и гибко отреагировала на ситуацию неопределенности, вызванную пандемией. Несмотря на трудности, вузы продолжают реализовывать национальные цели, поставленные Президентом РФ. По оценке спикера конференции Станислава Наумова, сам университет меняет свое место в жизни региона, становится местом разработки сценариев развития региона, моделирования новых технологических платформ.
– Современный российский университет обязан иметь очень сильных индустриальных партнеров. Это ведет к повышению качества жизни людей. Университеты сегодня, как никакие другие организации, несут в себе функцию демонстрации будущего, образа будущего.
Невозможно убедить студента, абитуриента только с помощью буклетов и хороших сайтов. За этим всем должно стоять реальное содержание, конкретное предложение, а это очень серьезная работа. И получается, что, с одной стороны, коммуникации становятся новыми технологиями, с другой – коммуникации всегда были и есть способом управления. Образование перестает быть чем-то обособленным.
– Можно предполагать, что конкуренция между образовательными организациями в России очень сильно обострится в ближайшие четыре-восемь-двенадцать лет, если мы мыслим бакалаврскими циклами, – предупредил глава РАСО (ныне С.А. Наумов – член Исполнительного совета РАСО, генеральный директор Евразийского центра интеграционных исследований и коммуникаций. – прим. Ред.). – Обострится в силу демографических особенностей, причем формально количество абитуриентов может остаться тем же. Нужно понимать, что укрупнение вузов неизбежно. Будут конфликты, связанные с нежеланием профессорско-преподавательского состава становиться участниками процессов слияния и поглощения. Но это неизбежно. Это будет происходить, как происходило ранее, например, в агропромышленном комплексе. Мы с вами уже не питаемся продукцией с хуторов и агропромышленных хозяйств. Мы питаемся продукцией крупных агропромышленных холдингов.
Перемены также связаны с коммуникациями: разница между внутренними и внешними будет все меньше и меньше. Все критические высказывания в адрес репутации университетов будут поступать не от бывших выпускников-двоечников, а от преподавателей, студентов, если с ними не выстраивать работу.
В разработанном профстандарте есть тема, связанная с антикризисными коммуникациями. Антикризисные коммуникации – это не посткризисные, а докризисные коммуникации, это ваша готовность к любому кризису. Чем сильнее ваша репутация, тем проще вы все принимаете.
P.S. Колебания при выборе пути могут дорого стоить. Цитируя писателя-фантаста Роберта Асприна, можно сказать: «Когда на носу кризис, не трать силы на овладение сведениями или умениями, которыми ты не обладаешь. Окапывайся, и управляйся с ним, как сможешь, с помощью того, что у тебя есть».
Обзор подготовила Елена КЛЕШНИНА.
Профессиональные компетенции
специалиста по связям с общественностью*
Готовность и способность к постоянному обучению.
Ответственность.
Внимательность.
Умение работать в потоке.
Рефлексивность.
Коммуникабельность.
Чувство прекрасного.
Проактивность.
Открытость переменам.
Стрессоустойчивость.
Способность быть человеком-антенной – улавливать сигналы изменений и трансформировать их в перемены.
*Источник: профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, РАСО, 2020.
